場景營銷價值三角與增長邏輯
發布時間：2021-08-25
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在當下疲態盡顯的市場營銷環境中，我們在實戰中摸索總結出場景營銷價值三角工具，并以此輔助和驅動企業銷售的有機增長。
場景營銷價值模型的三大維度：價值維度+場景維度+符號維度。
價值維度解決整個營銷系統的頂層設計問題。所有的營銷行為，不管是傳統的大傳播廣告營銷，還是數字驅動的場景營銷，綱舉目張，最重要的是戰略聚焦、定位聚焦與品牌價值系統厘定。后續所有的品牌策略、場景營銷和用戶互動都是從這個維度生發與落地。
場景營銷是一個亦老亦新的術語。當我們把它和病毒營銷、網紅營銷、社群營銷等概念熱詞區別開來，跳出營銷執行層面，可以產品定義角度賦予它營銷方法論。
以場景來思考產品定義，等于把用戶需求具象化了，有助于品牌方發現需求、創造新需求、喚醒沉睡需求。以企業生產為導向思考產品定義，是以產品為中心的增長邏輯，需要匹配更多的產線資源、研發資源、市場資源；以用戶場景導向思考產品定義，是以人為中心的增長邏輯，穿透用戶心智場景，體驗場景，可以把產品賣給不同場景中的同一用戶，比如說“蒙牛”早餐奶、“蒙牛晚上好”助眠奶。
真正理解“場景”這個概念，它是時間、空間、情緒的疊加態，很多的所謂情緒消費其實是場景營造與驅動的結果，售價200多塊一支的某網紅植物鮮切枝，很多女孩子買來放在辦公室，據說可以防止“喪情緒”爆發，并給生活帶來某種儀式感。這種情緒的探索與傳遞，實際就是品牌方對當下時代情緒的梳理，對用戶的生活動線、用戶屬性、用戶狀態、用戶興趣等數據的獲取，精準實施場景營銷的方法與工具。
符號構建是實施品牌觸點的落地環節，場景營銷本質是內容與媒介的結合體。符號本身是內容，也可以是媒介。“喜茶”這個名稱，在流量熱度之下，也成為了一種高效媒介，成為諸多潮流新品心儀的跨界聯名對象。產品名稱是品牌符號的重要環節，名稱就是成本、名稱就是召喚、名稱就是投資。
品牌命名的第一原則就是成本，首要成本低的名字：品牌命名的本質就是降低傳播成本，它包括識別成本、記憶成本、轉述成本、搜索成本等等。
場景營銷借力熟悉符號的熟悉效應，降低陌生事物的傳播成本，借助前人遺留下來的文化資產，符號，圖像，行為，儀式，習慣等公有財產，是每個人大腦中從小到大累積起來的記憶碎片，是我們熟悉的事物，通過借勢，輕松解鎖深奧的、同質化的市場低效競爭。
其它的產品標志、形象、包裝、故事、傳播工具等不一而足，同理可知。
總之，企業的場景營銷戰略，是在用戶洞察基礎上，發掘和創造用戶需求，進行新產品定義與策劃，從時間場與空間場重新界定產品與用戶關系，從產品、傳播、銷售等維度全場景的內容營銷鏈接用戶，轉化用戶，實現企業新增長。
